La KOMET in nove decenni

L’attualità più avanzata in un nuovo Corporate Design, chiave di successo

[Intervista a Frank Janssen, responsabile marketing di Komet – da Dental Tribune Italian Edition, settembre 2012]

Aziende a conduzione familiare importanti sono diventate rare.
Alcune imprese portano ancora il nome dei loro fondatori, ma nella maggior parte dei casi appartengono a grandi gruppi industriali.

Ai giorni d’oggi come può un’azienda a conduzione familiare competere con successo?

La Komet collega due valori apparentemente opposti, tradizione e innovazione, da cui scaturisce una forza imprenditoriale senza pari. L’innovazione è la stessa anima della nostra tradizione aziendale. I fratelli Brasseler che la crearono 90 anni fa erano persone competenti, attente alla qualità e prima di tutto appassionatamente inventive. Migliorarono prodotti già esistenti, avviarono processi produttivi, crearono con le loro idee strumenti del tutto nuovi per il dentale. Oggi facciamo la stessa cosa, ma su una scala decisamente più ampia. Come azienda a conduzione familiare un’altra cosa ci rende così forti: l’impegno verso i nostri dipendenti, verso i clienti e noi stessi. E’ lo spirito che ci trasmettono anche le tre proprietarie, la figlia di Peter Brasseler (Klara Niehus) e le due nipoti (Anke e Kirsten Niehus) durante le loro visite in Azienda. Quel che facciamo è sempre ben ponderato. Così il termine “strumento di qualità” si illumina di tutt’altra profondità.

La casa madre si trova a Lemgo, che per essere sinceri, non è certo l’ombelico del mondo!
La cosa è tanto più impressionante dal momento che la distribuzione di prodotti Komet avviene in più di 100 paesi del mondo. Possediamo società di distribuzione in Austria, Francia, Italia, negli USA, in Cina. Coltiviamo contatti con opinion leader internazionali e nella clinica. Quindi è del tutto insignificante se i dentisti e/o odontotecnici lavorino con Komet in Medio Oriente o nel lontano Ovest: le nostre filiali e partner commerciali provvedono a garantire sotto ogni aspetto l’affermata qualità Komet. Devo quindi correggere la sua osservazione: per i prodotti Komet la casa madre in Ostwestfalen-Lippe, con più di mille impiegati è davvero l’ombelico del mondo. Con il ‘made in Lemgo’ siamo continuamente il punto di riferimento, cosa a cui abbiamo ormai fatto l’abitudine.

Il reparto Ricerca&Sviluppo viene spesso menzionato solo di striscio, ma dietro a questo termine il lettore non riesca a immaginare altro se non capannoni segreti da cui non deve uscire una parola. Ci chiarisca meglio le sue dimensioni.
Le dimenioni del nostro reparto Ricerca & Sviluppo sono impressionanti: deve immaginarsi modernissimi posti di lavoro d’ufficio e CAD, laboratorio di test e di collaudo che stimolano a un lavoro di gruppo creativo e interdisciplinare. Vi lavorano ingegneri per lo sviluppo, tecnici e ingegneri dentali. Molti di loro provengono dai nostri programmi di formazione, ma fanno parte dell’equipe Ricerca&Sviluppo anche gli specialisti CAD/CAM, come scienziati impegnati in attività di ricerca su materiali e strumenti. Rintracciano tendenze attuali da ospedali e laboratori e sperimentano in che modo possano essere trasformati in modernissimi, spesso brevettabili, prodotti Komet.

Come mai è giunto il momento di rivedere il Corporate Design dell’impresa?
L’ultima revisione del logo risale al 1986. In tempi di cambiamento veloci, con la sovrabbondanza di informazioni e il velocissimo incremento dei nuovi media è stato giocoforza allinearsi alle sensibilità e alle esigenze dei futuri clienti. Sappiamo tutti: il nostro comportamento mediale è fondamentalmente cambiato ed è aumentato il significato del marchio come segno caratteristico di un mondo caratterizzato da un sovraccarico di stimoli. L’abbiamo preso come spunto per rivedere l’immagine giusto in tempo, prima del nostro giubileo aziendale in arrivo nel 2013.

Quali punti sono stati importanti durante il briefing con l’agenzia pubblicitaria?
Il motto dell’intero progetto è “evoluzione invece di rivoluzione”. Il marchio Komet sta per qualità, innovazione e tradizione. E’ quindi necessario conservare e curare questi valori, lasciando però allo stesso tempo intendere che lo spirito dell’epoca è mutato. Per noi era importante che anche in futuro i nostri clienti ci riconoscessero come Komet. Col nostro rilancio vogliamo creare un’immagine moderna, in linea con i tempi, mantenendo le nostre caratteristiche: serietà e professionalità.

Iniziamo a guardare il logo. Tutti conoscono il quadrato blu, all’interno sulla destra la spirale bianca, a sinistra la scritta Komet in bianco. Cosa cambierà, cosa il dentista e l’odontotecnico riconosceranno?
Dopo un lungo e intenso processo abbiamo visto che i valori insiti nel nostro marchio come tradizione e qualità vengono rappresentati dalla scritta tipica della Komet. Dinamismo e innovazione vengono meglio associati alla spirale. Dal nostro punto di vista è stato solo logico sovrapporre i due elementi accomunandoli in un cerchio per ottenere un logo omogeneo. La forma rotonda si adatta molto bene agli strumenti rotanti che rappresentano tuttora la parte più consistente della nostra offerta di prodotti nel dentale. E’ quindi la stessa cosa ricordare più la scritta Komet o la spirale: l’utente potrà ritrovare, dal proprio punto di vista, le due cose in un futuro.

Il classico colore di Komet è blu. Tipicamente nella pubblicità gli strumenti “volano” nell’immagine da destra a sinistra. Rimarrete fedeli a questa modalità?
Sì, anche in futuro il colore blu si ritroverà nel nostro logo, come anche la tipica scritta Komet e la coda di cometa a forma di spirale. Tuttavia, verranno spostate alcune componenti di colore. Nei nostri annunci, nella nostra comunicazione gli strumenti continueranno a essere in primo piano, per una semplice ragione: siamo orgogliosi dei nostri prodotti che trovano impiego presso più di 100 mila clienti in tutto il mondo.

Tanti dentisti stimano la nota qualità Komet, ma finora sentivano l’immagine e la presentazione del marchio un po’ sottotono. Cosa proveranno in futuro?
La presentazione diventerà più fresca, moderna e spiccata. Accanto alle immagini dei prodotti lavoreremo con gli spazi 3D molto innovativi che costituiranno la base dei nostri prodotti e messaggi. Sviluppiamo in modo coerente il nostro stile, ci presenteremo forse in modo un po’ più emotivo, concentrandoci comunque con coerenza sulla mediazione di contenuti e argomenti obiettivi. Ai nostri clienti offriremo documenti stampa, presenze internet e stand fieristici accattivanti e ridisegnati. Ci sarà molto da scoprire. A proposito di nuovi media: anche qui, oggi e in futuro, siamo orientati a soddisfare i desideri dei nostri clienti. Non aderiremo a ogni sussulto tecnico o alle mode solo perché tecnicamente fattibili. Anche in questo caso la questione è: se c’è un’utilità, noi cerchiamo di realizzarla. Lasceremo stare invece la pura ricerca dell’effetto, fedeli al motto della socia maggiore Klare Niehus: “Quel che facciamo lo facciamo bene”.

L’azienda si chiama “Gebr. Brasseler”, il marchio “Komet”. In futuro vorrà parlare solo di prodotti “Komet”. Perché?
Siamo un’azienda a conduzione familiare internazionale e schierata, in tutto il mondo conosciuta sotto il marchio Komet. I nostri stessi distributori si chiamano Komet e anche molti partner commerciali utilizzano volentieri il nostro marchio nelle comunicazioni. Anche nel mercato tedesco siamo conosciuti in primo luogo tramite il nostro marchio. Comunicazione e riconoscibilità sono più facili e concisi se il mittente del messaggio è univoco. Di conseguenza abbiamo deciso di mettere in primo piano questo marchio come mittente più forte rispetto al passato. Tuttavia non cambierà la firma. L’impresa rimarrà anche in futuro la Gebr. Brasseler GmbH & Co. KG di Lemgo.

Come introdurrete gradualmente nel mercato la nuova presentazione, che va dall’imballaggio allo stand fieristico?
Dal 01 settembre 2012 inizieremo (abbiamo iniziato) ad adattarci in coerenza alla nuova immagine scaturente dal Corporate Design. In tutto il mondo. Da molto tempo prepariamo al nostro interno questo nuovo adattamento: è un grande progetto che ha toccato quasi tutti i reparti dell’azienda. Naturalmente la vecchia presentazione di Komet ci accompagnerà ancora per un pezzo, ma è normale, perché un simile cambiamento deve essere sostenibile anche economicamente. Ma nei giorni e nei mesi verrà mostrato il nostro nuovo volto.

© Dental Tribune Italian Edition – settembre 2012